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星期六, 8月 31, 2013

[G4G] 纽约时报中文网 从《小时代》到中国奢侈品形象危机

时尚

从《小时代》到中国奢侈品形象危机

唐霜为纽约时报中文网撰稿 2013年08月30日
上海香奈儿精品店外的购物者。

Carlos Barria/Reuters

上海香奈儿精品店外的购物者。


虽然在观影前已经做了充分的心理建设,但是郭敬明执导的电 影《小时代》系列还是看得我心头抽搐。电影叙事线索混乱,人物刻画苍白,除了主演们的漂亮脸蛋,唯一夺目的就是当中逾80个品牌、3000件衣服以及各式 奢侈用品的展示。按照美国作家保罗・福塞尔(Paul Fussell)在《恶俗》(BAD or the Dumbing of America)一书中所下的定义:恶俗就是将本来糟糕的东西装扮成优雅、精致、富于品味、有价值和符合时尚的。《小时代》实践了这一点:电影 中,Christian Dior、Chanel、Louis Vuitton、Fendi和Christian Louboutin等时尚品牌无处不在,它们被简单粗暴地叠加在一起,展现了一种恶俗的时尚观。

作为一个前时尚媒体工作者,我不得不感叹:在中国,纵使埋 头苦书一百篇关于时尚文化与人文价值的文章,都挽救不了一次社会事件对奢侈品形象的打击。郭美美与Hermes的故事早有先例;而这部电影尽管被郭敬明本 人强调为"鼓励年轻人依靠奋斗获得美好的生活。"但它还是引发了上升至价值观的大讨论。影评人周黎明毫不留情面地在新浪微博发表意见:"多数郭粉想要买得 起影片中的那些东西,过上影片里的那种生活,就得乖乖去找"老东西"当小三小四小五,才有可能。这,就是该片隐含的价值观。《小时代》的炫富和堆砌达到一 种病态的境界。强烈建议续集由郭美美接手,她或许能给大家顺手曝光几个贪官。"

  • 查看大图 郭敬明导演的《小时代》。

    CFP/2013

    郭敬明导演的《小时代》。


由奢侈品联系到炫富,再联系到小三或者贪官,这几乎已经成 为了当代中国社会大众的普遍心态之一。此心态并不难理解。它首先是由中国社会的一些现实问题造成的。而奢侈在历史上一直以来确实也都富有争议。它与欲望相 连,触及人性本能,也达成社会政治目的,它究竟是导致贪婪堕落的毒药,还是体现世俗美好的蜜糖?众多知识分子都对此进行过钻研,在此不一一列举。17世纪 末英国经济学家尼古拉斯・巴本尔(Nicholas Barbon)在《论贸易》(A Discourse of Trade)一书中提出"奢侈的去道德化",以资本主义社会主张拉动消费的经济观点衡量奢侈,开始树立奢侈品的正面形象。郭敬明所宣称的美好生活论,也正 是源于同样的消费主义意识形态。

经济学家的主张以理性出发,将奢侈品打造成为了有利资本发 展的工具。而在涉及文化的感性层面,真正洗白奢侈品的,其实是它背后的人文价值。在如今的大规模生产和快销时代,奢侈品所体现出的对手工艺的推崇、对美的 追求和对创意的珍视,让物化的奢侈转化为一种情感和精神的奢侈,这才是使其获得尊重的根本。尤其发展至当代,承袭自不同文化,具有鲜明个性的时装品牌不断 出现,设计师们在产业内成为文化偶像,提出不同的价值观和生活观,冲击了传统奢侈品的单一概念,让奢侈品和时尚品牌脱离单一符号,承载了更多的意义,也让 购买者有了比"炫富"更为复杂的情感目的。

然而在中国,通过人文价值"洗白"奢侈品的过程十分艰难。 《小时代》正是这种艰难的一次集中展示:电影直接赤裸地将"奢侈品"等同于成功和幸福的生活。这使得原本背后有着不同文化差异的品牌被物质化和符号化。在 此影响下,原本就处在构建时尚和奢侈品观的中国大众,更容易就此浮于"奢侈的表面"。尤其当这奢侈品符号所传达的讯息因社会现实而屡屡背负骂名时,品牌背 后各自独立的文化价值也很难再被理解。

代理多个奢侈品牌的欧洲公关公司Karla Otto中国区副总裁阿恩・伊格斯(Arne Eggers)对我介绍说:欧洲的消费者在选择时装品牌和奢侈品时,往往会慎重挑选品牌,他们极为重视品牌形象与自身的吻合度;而在大多数中国消费者眼 中,品牌个性则因其共享一顶名为"奢侈品"的大帽子而变得十分模糊。一份来自麦肯锡咨询公司的报告也指出:相较于国外消费者对于展现品味等情绪收益的重 视,中国的富裕阶层在消费奢侈品时往往更重视其功能收益。

这个习惯,除了来自于奢侈即等同于精良和尊贵的传统概念, 还来自奢侈品牌在中国市场策略的单一化。出于历史原因,品牌背后的一些文化根基无法引起本土消费者的深层共鸣,于是它们宣传来宣传去,无非变成了那老三 套:历史、材质和手工艺。自然而然的,在消费者眼中,奢侈品的价值观越来越单一,品牌的形象越来越趋同,也由此失去了自己的文化独特性。曾经,有一个国外 媒体人问过我一个问题:"在中国,Prada的消费者们是否能理解,这个品牌代表了更为知识分子和文艺的趣味?"答案是不。对于大多数消费者来说,对于郭 敬明和他的拥簇者来说,要价不菲的奢侈品们共同传达出统一的讯息:展现高级生活的符号。

大品牌在中国市场所呈现的媚俗性也让它们越来越难精准传达 品牌价值。Hermes曾为中国商人毛玉萍定制过一款五星红旗款的皮包,红色的鳄鱼皮上印着四小一大五颗黄星,简直颠覆了人们对于品牌素来清高傲慢的认 知,一度在微博上引发争议,也引发了上海其他VIP客人们的投诉。而邀请热门但不并符合形象的明星、发起具有传播性但不符合形象的网络合作,诸如此类的市 场手段在奢侈品牌中更是不胜枚举。

不过,这事也不能全怪奢侈品牌。它们背后固然承载着文化意 义,但传播文化并不属于它们的责任。反而,奢侈品价值观的传达,更多依赖的是受众的文化素养。就像阿恩.伊格斯所说:"西方的消费者具有较为完善的时尚品 牌知识,但同样的也具备更为完善的艺术常识、文学常识……,这是从小根植在教育体制里的,比如从小习惯去参观各类美术馆,观看各种展览,这是潜移默化所的 教育。"

如今,上海和北京两地文化活动逐渐丰富起来,在这里,奢侈 品消费也开始体现出了国际化和成熟化的趋势。可是,文化产业的发展是缓慢的,它永远跑不过资本的扩张。麦肯锡的报告现显示,未来五至七年,3/4的富裕人 群增长将会发生在大都会之外的二线城市甚至三线城市,这才是奢侈品聚焦的新市场。

而这个市场,也是小说和电影《小时代》的目标市场,那里的时尚观也多半延续着《小时代》式的时尚观。

唐霜曾在时尚媒体任职,现为自由撰稿人。

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